Evitar un tiro por la culata en sostenibilidad

Los desafíos actuales que enfrenta la humanidad a la luz de la crisis climática muestran la necesidad absoluta de que la sociedad en su conjunto se esfuerce por ser más sostenible. Esto significa que el planeta y los seres vivos no pueden sobrevivir si no cambiamos la forma en que consumimos. Está claro que necesitamos mejorar el marketing de sostenibilidad y muchas empresas están respondiendo a esto, pero en el camino muchas decisiones pueden resultar contraproducentes y tener el efecto contrario al deseado: hacer que los consumidores se entusiasmen con su marca y proyecto. Lo que lleva a la pregunta ¿cómo evitar un tiro por la culata en la sostenibilidad?

 

Diletta Akuti de la Universidad de Portsmouth y Sarah Dolnikar de la Universidad de Queensland y Marta Pizzetti, profesora de Marketing en Emlyon Business School, intentaron responder a estas preguntas. Al revisar casi 100 estudios académicos en áreas clave de sustentabilidad, buscó descubrir las razones específicas por las que el impulso hacia una mayor sustentabilidad es contraproducente y por qué las organizaciones enfrentan efectos secundarios y una percepción pública negativa cuando intentan comunicar su comportamiento responsable. Las empresas deben evitar hacer estas cosas en sus planes de sostenibilidad. Los consumidores exigen productos sostenibles más asequibles y las empresas están aumentando sus esfuerzos de sostenibilidad. El mundo parece moverse en la dirección correcta, pero una de las razones principales por las que los esfuerzos de sostenibilidad de las empresas están fracasando es la forma en que se maneja la información de los productos o servicios. Según la investigación, esta información puede evitar que las personas los compren. Esto es importante cuando consideramos que las empresas claramente quieren comunicar la sostenibilidad a su base de consumidores.

 

Otro factor importante que deben enfrentar las empresas con productos o servicios sostenibles son los sesgos relacionados con la industria, como la falta de calidad, rendimiento o incluso precio en comparación con productos no sostenibles (es decir, productos con impactos ambientales o sociales negativos). En general, los consumidores tienden a pensar que el lujo y la sostenibilidad son incompatibles y que, si un producto tiene ambos, será muy caro. Si bien esta percepción es claramente incorrecta, las empresas están haciendo un buen trabajo al contrarrestar estos sesgos.

Esto nos lleva a concluir que el etiquetado y los mensajes de productos sostenibles deben ser más simples y efectivos para que las personas puedan comparar los unos con los otros, y está claro que debe haber más y mejor comunicación sobre estos productos. A medida que los estereotipos sobre los productos sostenibles y las personas que los consumen se vuelven completamente obsoletos, existe una necesidad cada vez mayor de comunicar activamente sobre ellos.